İş modeli kavramı 60 yılı aşkın bir geçmişe sahip olmasına rağmen son zamanlarda daha çok girişimcilik ve inovasyon ile ilişkilendirilmeye başlamıştır. İş modeli terminolojisinin kullanımının teknoloji tabanlı işletmelerle daha çok içselleştirilmesi ile bu durum ortaya çıkmıştır. Özellikle yeni nesil internet girişimleri yenilikçi ve emsalleri olmadığı için bu girişimlere geçmiş performanslarına göre değer biçilememektedir. Bu da yeni iş modellerinin oluşmasını sağlamaktadır.
İş modeli tanımına ilişkin fikir birliği olmasa da, iş modeli inovasyonunu yeni bir iş yapma mantığını, değer yaratmak ve yakalamak veya yeni iş fırsatlarından yararlanmak için yerleşik bir firmaya veya yeni bir girişime entegre etme süreci olarak özetleyebiliriz.
Özellikle kurum içi ve kurum dışı girişimcilik çalışmalarında iş planı ve iş modelleri çok önemlidir. Bu yazımda her iki kavramı da çok özet geçip iş modeli inovasyonuna odaklanmak istiyorum. Çünkü birçok girişimcilik ve eğitim programlarında bu kavramlar anlatılıyor. Ama plan ve modele yazılan bileşenlerde yıkıcı inovasyonların nasıl başarılacağı yeterince detaylandırılmamaktadır.
Öncelikle İş Planı ve İş Modeli birbirinden farklı kavramlardır. İş modeli, ortaya çıkarmaya çalıştığınız işin veya modelin/kurgunun, nasıl çalıştığı/çalışacağı ile alakalıdır. İş Planı ise, modelinizi hayata geçirirken yapılması gereken işlerin kapsamlı olarak ele alındığı bir iş programdır. İş Modelini, İş Planının bir parçası veya özeti olarak sunanlar veya İş Planının hantal yapısından kopmak için geliştirildiğini belirten araştırmacılar da bulunmaktadır.
İş modeli çalışmaları, iş modeli inovasyonunun tüm potansiyel bileşenlerinin sistematik olarak 3 iş modeli olarak 10 alt boyutta toplanabileceğini ortaya koymaktadır (Clauss, 2017). Bunları şu şekilde özetleyebiliriz:
İş modeli inovasyonunu başarılı kılmak için bir değer yaratılabilmeli, müşterilere bu değer önerisi sunulabilmeli ve sunulan bu değerin sonucunda bir gelir/fayda modeli yakalanabilmelidir. Bu değer kavramının tanımı ise şu 2 soruda saklıdır:
Bu değeri elde edebilmek için çeşitli iş modeli inovasyon ontolojileri geliştirmiştir: 1. Shafer vd. (2005) 2. Zott ve Amit (2010) 3. Osterwalder ve Pigneur (2010) 4. Johnson (2010) 5. Teece (2010). Bunlar arasında birbirine benzer yapıda olan Osterwalder ve Pigneur (2010) ve Johnson (2010) ontolojileri literatürde daha çok kabul görmüştür. Osterwalder ve Pigneur (2010) tarafından ortaya konan iş modeli kanvası ise şu an yaygın bir biçimde kullanılmaktadır.
Daha öncede bahsettiğim gibi iş modeli ve iş modelinin popüler ontolojisi iş modeli kanvasına ilişkin eğitim ve içerikleri pek çok noktada bulabilirsiniz. Ben yine de örnek olması açısında UBER’in iş modeli kanvasını buraya bırakmak istyorum. Faydalı olması dileğiyle…
Gelelim iş modeli inovasyonuna…
İş modeli kanvası özelinde baktığımız zaman kanvasın her bir boyutunda yıkıcı inovasyonları başarabilmek hem kolay hem zordur. Çünkü yıkıcı inovasyonların yüksek bütçe ve teknolojilerle açığa çıkması gibi bir zorunluluk yoktur. Hatta düşük risklerle bile yıkıcı inovasyonlar gerçekleştirilebilir. Zor olan tarafı ise kolay görünen ama çok da kolay olmayan müşterileri tanımlamak, anlamlandırabilmek ve kilit süreçleri iş süreçlerinizin bir parçası yapabilmektir. Peki ne yapmak gerekiyor? Gelelim kanvas bileşenlerinde inovasyon yapmaya…
1.Müşteri İnovasyonu: Mevcut çözümlerle ihtiyaçları yeterince karşılanmayan müşteriler/müşteri kesitleri kimler? Hangi müşteri kesitlerini kazanarak mavi okyanus ve/veya niş pazar alanları yaratabilirsiniz? Bu iki soruya cevap verebilmek çok önemlidir. Burada başvurmanız gereken önemli araç ve teknikler ise Tasarım Odaklı Düşünme, Müşteri Yolculuk Haritaları, Müşteri Deneyim ve Duygu Haritaları ile Persona Analizleridir. Aşağıda UBER’in geleneksel taksi sektöründeki müşterinin yolculuk sürecini nasıl kolaylaştırdığını görüyorsunuz.
2. Değer Önerisi İnovasyonu: Sunduğunuz ve sunacağınız ürünü diğer rakip firmalardan farklı kılan unsurlar neler? Bu soruya cevap verebilmek çok önemlidir. Bunun için Ürün ve Tasarım İnovasyonu şarttır. Yalın iş modeline dayalı bir ürünü (genellikle MVP) pazarda boşluğun oluştuğu an pazara sunabilmek, çoğunlukla değer yaratır. Ürün ve Tasarım İnovasyunu için Kano Modeli, Yalın Girişimcilik ve UI/UX Tasarımı gibi araç ve teknikler oldukça önemlidir. Böylelikle müşterilerinize sürdürülebilir, performanslı veya özelleştirilmiş ürünler sunabilirsiniz.
3.Müşteri İlişkileri İnovasyonu: Satış öncesi ve sonrası müşterileriniz ile nasıl güçlü bir ilişki sürdürmelisiniz? Bu noktada kişiselleştirilmiş kampanyalar işinize yarar. Yine Oyunlaştırma, İçerik Pazarlama ve Topluklardan Faydalanma müşterileri elde etme ve onları faaliyetlerinize katmak için oldukça önemli araç ve tekniklerdir. Örneğin Starbucks topluluklardan güzel bir şekilde faydalanmıyor mu?
4.Kanallar İnovasyonu: Ürününüzün satışını, pazarlamasını ve teslimatını nasıl yapacaksınız? Özellikle teknolojik gelişmeler burada müşterilerinize ürünlerinizi buluşturmada oldukça işinizi kolaylaştırmakta. Dijital pazarlama kanalları, web platformları ve mobil uygulamalar ve yeni yeni gelişen yapay zeka teknolojileri, artırılmış gerçeklik uygulamaları ve drone ile teslimat gibi birçok yenilikçi çözümler burada devreye girmektedir. Örneğin, Lacoste artırılmış gerçeklik ile ürünlerini müşterileri üzerinde denettirebiliyor. Yine Amazon, DHL gibi firmalar drone ile teslimat uygulamalarına başladılar.
5. Kilit Süreçler İnovasyonu: Yenilikçi ürünler geliştirirken hangi kilit faaliyetleri, paydaşları ve kaynakları sürece dahil etmelisiniz? Açık inovasyon (Open Innovation), birlikte yaratma (Co- Creation), veri analizi ve bilimsel çalışmalar burada başvurulması gereken önemli araç ve tekniklerdir. Yalın Metodolojiler ve Tasarım Odaklı Düşünme ise yine kilit araç ve tekniklerdendir.
6.Gelir Modeli İnovasyonu: Dijital teknolojilerin gelişmesi ile birlikte yenilikçi gelir modellerinin de farkında olunmalıdır. Mikro ödemeler, fremium ve premium paketler ve satış ortaklıkları burada önemli gelir kaynakları ve gelir paylaşım modelleridir.
Yazar: